Construyamos sobre realidad

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21Feb

En este segundo módulo nos hemos iniciado en el mundo de la analítica web. Un campo muy interesante que aporta los datos para poder construir el trabajo de UX sobre información real y ponderable. Los distintos practicandos nos han familiarizado con Google Analytics y a cierto nivel, hemos aprendido dónde ir a buscar las métricas necesarias.

Para trabajar este tema, nos encargaron analizar la web de OXFAM Intermón. Web con un importante tráfico que nos ha permitido observar muchas de las funcionalidades de GA.
Un primer paso fue aprender del sector analizando competencias y categorías propias y de competidores, con herramientas como screamingfrog que nos facilita un trabajo más exhaustivo.

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Analizamos los principales términos de búsquedas (orgánicas, directas e internas), comprobando así que es la propia marca la que atrae a más usuarios desde los buscadores. La búsqueda interna nos muestra lo más buscado en la propia plataforma. Secciones que pueden no estar muy visibles y, puesto que son demandadas, depende del caso habría que potenciar.

En cuanto a las competencias y competidores concluimos algunas secciones que podrían aportar valor a la plataforma, como finanzas éticas o regalos solidarios.

Una vez claros los valores de nuestra página y sus secciones con los análisis anteriores, pasamos a marcar los objetivos. Qué ofrece nuestra web, qué pasos debe dar el usuario para conseguirlo y cómo medimos el éxito con los KPIs. No menos importante es, una vez encontrados, saber implementarlos en GA configurando objetivos y eventos. Aunque en este caso al tener acceso limitado no pudimos hacerlo, sí que nos quedó claro el procedimiento y función de éstos.

GA nos ofrece una enorme cantidad de datos cuantitativos, de contexto y comportamiento.

Nuestra misión es interpretarlos y esbozar un esqueleto de nuestros usuarios, transformando dichos datos en comportamientos y más adelante completarlos con análisis cualitativos basados en la motivación del usuario.

Encontrar los datos fue el primer paso, pero interpretarlos lo más interesante. Mirar los números una y otra vez, las variaciones de contexto (dispositivos, días y horas, tecnología) e ir confeccionando realidades, buscando nuevos datos que pudieran corroborar o tumbar una interpretación.

Nunca hemos de quedarnos con las primeras impresiones. Como hemos visto que ocurre comparando las URLs y las agrupaciones de contenido podemos llegar a conclusiones equivocadas, hay que profundizar y observar desde distintos ángulos y posibilidades para que los datos nos den información fiable.

El comportamiento del usuario nos puede servir para validar o detectar fallos en nuestra web fijándonos en los canales desde los que nos visitan, el flujo de comportamiento, el porcentaje de rebote (especialmente si son páginas de destino) o el de conversiones.

No obstante, si lo que nos interesa es el comportamiento dentro de una misma página, crazyegg nos proporciona herramientas como Heatmaps y Scrollmaps que nos muestran donde clican los usuarios o las partes de la página que más se muestran. Nos ayudan a analizar y concluir si tiene la relevancia, el valor y el call to action bien definido y expuesto.

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De todas formas, entre tantos datos e interpretaciones no podemos olvidar unos de los grandes lemas del UX “Preguntar al usuario”. Para ello hemos trabajado con Typeform aprendiendo a realizar encuestas.
En este caso una encuesta de salida tipo 4Q rápida, sencilla y efectiva.

Personalmente la introducción en este campo me ha parecido apasionante, sobre todo el hallazgo de datos que nos desconcertaron. Durante este módulo he aprendido a no decir “El usuario quiere, el usuario busca…” sin cerciorarme antes de los datos, porque está claro que el comportamiento humano es complejo y no sujeto a apariencias.

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Veo la analítica web como los cimientos sobre los que se ha de construir un proyecto UX, ya que es lo que aporta la realidad para trabajar con elementos que sabemos que fallan o  funcionan, reduciendo las suposiciones todo lo posible para trabajar con seguridad el resto del proceso.

Angel Pérez
MUX – Máster en User eXperience
Edición 2016-2017
La Salle Campus BCN – Universitat Ramon LLull
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