Las redes sociales quieren que los usuarios compren
Instagram, Pinterest, Facebook y Twitter añaden botones de compra para reforzar sus modelos de negocio basados en la publicidad
Tras conquistar a los internautas, primero, y seducir a los anunciantes, después, las redes sociales quieren ahora convertirse en tiendas online. Instagram y Pinterest anunciaron la semana pasada sus planes para incorporar botones de compra directa de productos en sus servicios. Facebook y Twitter, por su parte, llevan probando estas funciones desde el año pasado.
Ha llegado la era del llamado social commerce –coincidiendo, además, con la llegada de los servicios de pago por móvil como Apple Pay o Android Pay. Para estas compañías el salto al comercio electrónico les reporta dos beneficios. Mientras pueden ofrecer a los anunciantes un producto publicitario más completo y directo, también pueden demostrar a sus clientes el retorno de inversión. Además, conocer las experiencias de compra de sus usuarios les permite segmentar aún mejor la publicidad que muestran en los timelines.
Monetizar sus servicios gratuitos es su principal motivación. Pinterest debe ofrecer un modelo de negocio suficientemente estable para justificar el valor de la empresa, que recientemente ha ascendido a 11.000 millones de dólares. Asimismo Instagram tiene que empezar a ser rentable para Facebook, que la compró en 2012 por mil millones de dólares.
Aunque Pinterest sea de todas ellas la red social con menos comunidad (70 millones de usuarios), es probablemente la que tiene un mayor potencial en este ámbito. Y es que los usuarios acceden a ella para guardar o publicar contenidos que les gustan (fotografías, en su mayoría) con la intención de renovar el armario o la casa o planificar un viaje o una boda, por poner algunos ejemplos. De este modo, la red social con sede en San Francisco funciona como una especie de catálogo de productos.
Con Instagram, también basada en el lenguaje visual, sucede algo similar. La red social de fotografía con más de 300 usuarios tiene como objetivo alimentar la inspiración de su comunidad. Por otro lado, ha introducido la publicidad de una forma muy gradual y adaptada al medio. Hay estudios que demuestran que los anuncios publicados en esta plataforma tienen una mayor tasa de participación de Facebook o Twitter.
La desventaja que tenía Instagram, respecto a las demás plataformas, es que los anunciantes no podían añadir enlaces directos a sus páginas de venta de productos. Con la llegada del botón ‘compra ahora’ (buy now, en inglés), que la red social está empezando a probar, el problema quedaría solventado.
Con todo, cabe recordar que Facebook está impulsando la vinculación entre usuarios y negocios con Messenger Business. Mark Zuckerberg anunció en marzo que el servicio de mensajería instantánea permitirá hacer el seguimiento de todo el proceso de compra, envío y recibo de un producto desde la aplicación.
En este sentido, también cabe mencionar la intención “inminente” de Google de introducir botones de compra en los resultados promocionados del buscador para las versiones móviles, tal como anunció hace dos semanas el director de negocio de esta compañía Omid Kordestani en la Conferencia Code, que organiza el medio Re/Code