La Reputación Corporativa: Más allà de la Responsabilidad Social Corporativa

En los últimos años se ha puesto de moda la Responsabilidad Social Corporativa y, como en otras modas como las redes sociales, la web 2.0, el comercio electrónico, la formación online, etc., las empresas se vuelcan de forma manifiestamente apostolizada para integrarlo en sus más profundas estrategias. Muchas empresas adoptan la RSC, pero más de puertas hacia fuera que en su realidad interna y en su forma de trabajar. Consideran que su adopción es una forma más de publicidad dirigida a mejorar su posicionamiento. En muchas ocasiones se confunde la Reputación Corporativa con la imagen, la marca o la RSC con los que, ciertamente, guarda una estrecha relación. Según el Foro de Reputación Corporativa, la principal diferencia entre los tres conceptos es que marca y RSC dependen de la empresa, mientras que la reputación depende de la opinión pública. La reputación depende de la percepción de los grupos de interés y no puede ser controlada por la empresa, aunque sí gestionada. Señala Juan Cardona, Director del Foro de Reputación Corporativa, que la RSC es una actuación voluntaria por parte de la empresa, la cual se preocupa por la sociedad y por el medioambiente, mientras que la Reputación Corporativa tiene mucho que ver con la anticipación, la prevención de riesgos, la capacidad de fijar objetivos y poner el foco en asuntos que supongan una creación de valor tangible, así como el establecimiento de métodos de seguimiento y evaluación de resultados. La Reputación Corporativa es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo por lo que, en ningún caso, una empresa puede adoptarlo como objetivo a corto plazo. La Reputación Corporativa debe formar parte de la cultura de la empresa, de su forma de hacer, de su habilidades intrínsecas e incluso de su ventaja competitiva. Además, la empresa debe ser capaz de transmitir todos sus valores de forma efectiva a nivel interno y externo, con el objetivo de construir y consolidar dicha reputación. Puesto que es algo que se desarrolla a todos los niveles de la empresa, son todos los departamentos los que debe participar en su gestión y no solo el departamento de comunicación o de RSC. ¿Pero, qué impacto tiene la Reputación Corporativa en la cuenta de resultados? La reputación incide de forma directa en la cuenta de resultados, puesto que genera comportamientos favorables entre compradores, consumidores y empleados de la compañía (lo que aumenta las ventas, la productividad y el grado de implicación), facilita la captación de talento de otras empresas o sectores y mejora la percepción y colaboración de los stakeholders. Existen herramientas para medir el grado de reputación de una compañía, como el RepTrak del Reputation Institute. Esta herrameinta se basa en un modelo matemático en el que cada factor tiene un peso específico que permite medir las percepciones a nivel interno y externo. Según Esther Sarsa de Danone, en un escenario competitivo, cada día más complejo y cambiante, es fundamental escuchar y entender a los diferentes grupos de interés para identificar los factores clave que generan admiración, respeto y confianza. En épocas de crisis, las compañías con peor reputación tienden a bajar mucho más en el ranking que las compañías con una reputación mejor, las cuales también bajan pero proporcionalmente mucho menos.