Cómo captar y fidelizar al cliente digital

Uno de los principales errores, cuando se lanza un comercio online, es que se invierte todo el presupuesto en el desarrollo sin tener mucho conocimiento de lo que requiere una tienda y de cómo conseguir clientes. “Piensan en cómo captar clientes cuando la tienda ya está montada y el presupuesto se ha acabado. Antes de tener la tienda lista, hay que invertir el tiempo que se tarda en el desarrollo, en hacer ruido. Grandes marcas han conseguido captar potenciales clientes antes de lanzar su e-commerce. Por ejemplo, Tesla ha conseguido vender online unos 180.000 coches, gracias a las personas que han hecho una precompra de 10.000 euros por un coche que recibirán dentro de un año o año y medio. Las estrategias de prelanzamiento bien ejecutadas pueden funcionar muy bien”, sostiene Carlos Bravo, fundador de Beguerrilla.es.

Problemas para posicionarse

Otro de los errores es desconocer cómo funciona el marketing online. Muchas veces, “las empresas tienen grandes problemas para posicionarse en Internet, porque no saben cómo tienen que hacer las descripciones de producto, las categorías, etc. Cuando se dan cuenta, las tiendas ya están montadas y arreglar eso, costará dinero. El lanzamiento de una tienda comienza en un estudio previo detallado de todos esos conceptos: navegabilidad, usabilidad, descripciones, categorías, perfiles de clientes, canales...”, afirma este experto en marketing. Hay emprendedores que lo basan todo en que el producto que van a vender está a su alcance, es barato, tienen un proveedor... y no piensan en quién les va a comprar. “Evidentemente, es importante saber quién es tu cliente y cuántos podrían llegar a ser potenciales clientes, pero también saber si ese perfil de cliente es un comprador online a día de hoy. Muchas veces, damos por hecho que cualquier producto se vende por este canal. Yo trabajo en un proyecto online donde muchos usuarios no tienen correo electrónico. Y el canal principal de venta es a través de Facebook. En estos casos, hay que buscar canales alternativos, por ejemplo, venta telefónica. Por eso, aparte de conocer quién es tu cliente potencial, es importante pensar en dónde está y cómo nos vamos a comunicar con él”, señala Bravo.

Canal inadecuado

Otro error inicial, según este experto, es que uno ve un producto que se está vendiendo mucho y decide venderlo también y se da cuenta que cuando ha elegido los canales para su venta, la promoción es muy complicada. “Por ejemplo, quieres vender productos de sexshopy no se pueden promocionar ni por Facebook Ads ni por Google. En lugar de pensar primero en el producto y luego lanzarlo, ¿por qué no piensas en los canales de difusión que tienes a tu disposición, así como en los recursos propios, contactos, etc., y en función de eso, piensa cuál podría ser el producto que mejor se adapta a tus activos?”.

Dibuja a tu cliente

En el proceso de adquisición, “hacemos perfiles de tipos de clientes muy precisos, llegando a dibujarlos e, incluso, les hacemos fotos. Básicamente, en esa fase identificamos cuáles son las motivaciones que tiene cada uno de ellos cuando buscan los productos que queremos vender, a la hora de tomar la decisión de entrar dentro de mi tienda para buscar más información y saber, una vez que está dentro de mi web, qué tengo que hacer para convencerle de que haga lo que yo quiero que haga”, enumeraAndrés de España, CEO de 3dids.com, que explica que es la dinámica de las tres fases del neuromarketing: el incentivo, el trabajo y la recompensa. En ese sentido, “estudiamos los tipos de cliente que tiene cada tienda y, en base a ello, creamos procesos de automatización de marketing para darle al cliente lo que está esperando y que pase a la siguiente fase del túnel de conversión”.

El embudo de conversión

Muchos e-commerce fallan en no plantear un embudo de conversión desde el principio. “Muchas veces, se trabaja de forma parcial. Por ejemplo, poniendo el foco en la parte de compras y teniendo una visión global de las grandes conversiones de una etapa a otra del embudo (adquisición, activación, retención, compra...) y descuidando las microconversiones en cada una de esas fases”, subraya Miguel Macías, CEO de Advenio, que considera que conocer muy bien tu embudo “permite experimentar sobre qué cosas funcionan y cuáles, no, y además, tener una relación causa-efecto para poder medir bien el experimento que estás haciendo. Cuando tienes muy desglosado o detallado el proceso, esas microconversiones te permiten saber y controlar muy bien lo que puede ocurrir entre algún estímulo o cambio que plantees y el resultado obtenido”. Pero, ¿qué es eso de las microconversiones? “Normalmente, se suelen fijar sólo grandes porcentajes de conversión entre las fases de adquisición y de activación. Cuando, en realidad, en cada fase tenemos diferentes estadios por los que pasa un usuario y eso son a su vez porcentajes de microconversión muy interesantes entre una y otra”, apunta Macías, que pone un ejemplo: “Cuando hago una campaña de captación, una microconversión sería, de todos aquellos que han entrado, cuántos han permanecido más de un minuto o navegado por mi tienda. Esas microconversiones son usuarios que van pasando hacia abajo de mi embudo de conversión”. Por regla general, no se suelen definir esas microconversiones. “Es cierto que cuando se empieza con une-commerce, el embudo es totalmente abstracto y esas microconversiones se empiezan a definir con la práctica, pero también es cierto que en un momento inicial deberíamos plantearnos ese viaje de clientes, al menos, con los principales pasos que daría si fuera un usuario y accediera a una tienda. Y luego, eso hay que ponerlo a prueba, evidentemente”, aconseja este experto. En su opinión, cuando captamos tráfico, “habría que analizar, sobre todo, qué reacción está teniendo ese usuario. Imagina que hemos puesto un formulario o una página de contacto. Puedo tener un usuario activado cuando considero, por ejemplo, que me ha hecho algún tipo de consulta. Y puedo tener un segundo paso en esa fase de activación. Por ejemplo, respondo a ese usuario y él me sigue preguntando. Todos aquellos usuarios que me preguntaron una primera vez, probablemente, lo harán más veces y sobre más cosas. ¿Son todos? No”. Al final, deberíamos ir definiendo a aquellos usuarios que están teniendo interés por lo que hacemos. “Eso es lo que queremos saber: ¿cuántos me han preguntado (por teléfono, por chat...) por algo, ya sea información, una referencia, etc.? Esa es la fase de activación. Es decir, el usuario llega a mi web y se interesa por algo. Vale. Pero, después hay una segunda parte en esa fase de activación en la que ya me da un dato. Puede preguntarme y no dejarme ningún dato. Pero, ¿cuántos usuarios de los que me han consultado han rellenado un formulario de consulta o de inscripción o de atención para que les mande un dossier o les responda? Cada modelo de negocio tendrá que tener muy bien definidos esos pasos”, subraya Macías.