La venta online crece más rápido a raíz del COVID-19

La CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) publicó el pasado mes de julio los datos sobre el comercio electrónico español del 2019, que ratifican la tendencia creciente de los últimos años. Si en 2018 se llegó a una facturación anual de 40.000 millones de euros, los datos recientes muestran que las ventas online continúan en plena forma en España, con un total de 48.000 millones de euros el pasado año. Obviamente, se trata de datos previos al confinamiento por la pandemia del COVID-19, cuando el turismo seguía siendo el gran motor del comercio electrónico. Por otro lado, es importante comprobar si este 2020 el crecimiento de la venta online de alimentación, electrónica, ocio, farmacia, etc., serán capaces de compensar esta caída del turismo.

El estudio elaborado de acuerdo con los criterios del Digital Economy and Society Index (DESI) con los datos de Cataluña, otorga al territorio un grado de digitalización de un 62%, 10 puntos por encima de la media de la Unión Europea. No obstante, y según el último indicador del Idescat, solo el 25,3% de las empresas de Cataluña de más de diez trabajadores venden a través de internet (si son menos de diez trabajadores la cifra cae al 5,2%), cuando, curiosamente, el 39,7% de ellas utilizan el comercio electrónico.

No es ningún secreto que el ecommerce ha sido uno de los grandes beneficiados de la pandemia. No solo durante el confinamiento, donde experimentó un crecimiento muy grande en todas las categorías, sino también durante todo este nuevo período de “nueva normalidad”.

En el contexto actual, la crisis sanitaria obliga a las empresas a explorar nuevos canales de venta y esta vía encaja con todas las necesidades. El consumidor final se ha encontrado que, durante el confinamiento, muchas de las tiendas que no eran de primera necesidad estaban cerradas y durante esta nueva normalidad con ciertas restricciones, por lo que se ha acelerado la entrada de nuevos compradores online y el crecimiento de las compras de los ya existentes. Por otro lado, los compradores profesionales también lo han visto como un canal útil en un momento en el que se han restringido tanto las visitas comerciales como el contacto.

Son muchos los clientes de comercio electrónico que han llegado y lo han hecho para quedarse. Como vemos en las previsiones de Statista, hay un salto prácticamente de dos años en los ingresos que el comercio electrónico generará en Europa, y un crecimiento en algunas categorías, como la alimentación de casi un 300% respecto al 2019.

Por otro lado, tanto para los nuevos compradores online en Europa, como para los que ya existían, el gasto medio también ha crecido durante el 2020 por encima del crecimiento habitual de los últimos años, un crecimiento que se consolidará durante los próximos años.

En el último estudio de julio del IAB, también vemos que, por primera vez, la categoría de alimentación ha superado la de moda e incluso la de viajes. No hemos de olvidar que es la categoría donde tenemos más gasto familiar, pero menos penetración del comercio electrónico en nuestro mercado.

La aceleración de la madurez del comercio electrónico y los cambios en el nuevo consumidor digital por la pandemia llevan a las empresas a vivir momentos de cambio y a tomar decisiones, ya sean marcas, como distribuidores, grandes retailers o pequeños comercios. Algunos retos que nos quedan por delante son:

1.Consolidación y crecimiento del canal online y marketplaces:

• Refuerzo del canal online y de sus niveles de servicio (redefinición de la logística, aumento de almacenes urbanos, operaciones logísticas en tiendas físicas).
• Venta directa al consumidor (para marcas el Direct to Consumer es imprescindible).
• Innovación en servicios de recogida y entrega (contactless).
• Reducción del número de comercios físicos (concepto de buque insignia y refuerzo/crecimiento del ecommerce).
• Tener la base de clientes y conocerlos (el producto ha perdido fuerza y gana el que gestiona bien la relación).
• Si soy pequeño, tengo que buscar alianzas: más que hacer la guerra por mi cuenta, he de aprovechar los canales que ya tienen tráfico y ventas.

2.Nuevas experiencias de compra:

• Digitalización de la tienda: click&reserve y click&collect crecerán en todos los sectores, también en la restauración.
• Oportunidad de crear nuevos servicios a domicilio (cocina casera, limpieza, etc.).
• Más dificultades en algunas tendencias en relación a la sostenibilidad: alimentación a granel, por ejemplo.

3.Redefinición y refuerzo en los canales de comunicación online

• Mayor uso de las redes sociales (también como canal de venta), influencers, grupos y comunidades, plataforms de contenido, etc.
• Reducción de catálogos y folletos, minimizando el contacto.
• SEO/SEM en marketplaces y en redes sociales verticales, no solo buscando venta, también opiniones y recomendaciones/prescripción.
• Más consumo en casa y en familia, que ha bajado el tique medio, pero ha aumentado la recurrencia y el gasto online.

Las empresas que estaban preparadas para el comercio electrónico B2C i/o B2B han podido aprovechar la situación y han salido reforzadas. Las que no se hayan preparado todavía no deberían de perder tiempo y han de tener una estrategia digital de comercio electrónico cuando antes mejor, ya que quien no se conecte con sus clientes también a través de sus canales digitales, probablemente no tendrá futuro.

Santiago Sánchez Devesa - Director del Área de Programas Ebusiness

La Salle - Universitat Ramon Llull