A propósito del BLA (Bipolar Laddering)

Éste sábado hemos celebrado el seminario sobre la técnica BLA (Bipolar Laddering). La aplicación de esta técnica es el pretexto idóneo para aprender a entrevistar al usuario y sacar provecho de la sesión. A menudo la entrevista queda como algo anecdótico y denostado, básicamente por dos motivos:

1.- Las entrevistas no se aplican correctamente; todavía hoy profesionales del campo que no distinguen entre facilitación entrevista e incluso cuestionario (este tercer caso es desgraciadamente tan grave como habitual).

2.- Los datos de las entrevistas no se tratan de modo sistematizado, lo cual los hace muy poco atractivos a la hora de presentarlos a cliente.

La técnica BLA nos ha servido para aplicar estos dos conceptos de un modo práctico, primeramente llevar a cabo una entrevista socrática practicando habilidades que podemos aprovechar para aplicar prácticamente cualquier formato de entrevista con usuarios. En segundo lugar, hemos aprendido a sistematizar datos cualitativos a partir de su significado para poder organizarlos y jerarquizarlos de modo inteligible y atractivo para cliente.

¿Por qué complicarnos la vida aplicando un método de entrevistas socrático cuando podemos aplicar un test de tareas?

Primeramente por el tipo de información que podemos obtener; es prácticamente imposible averiguar ciertos detalles de la experiencia del usuario sin el uso de técnicas de exploración cualitativas, cierto es que al no tratarse de métodos empíricos y no tener una muestra estadística de valor no es algo que a priori resulte atractivo a los clientes.

En este sentido, es habitual que los neófitos en esta técnica queden sorprendidos del tipo de información que podemos obtener mediante una conversación estratégica con el usuario. Un modelo de entrevista socrática permite obtener una radiografía bastante precisa de aquellas características que determinan el agrado, la motivación y el deseo del usuario relacionado con elementos concretos independientemente del producto que estemos testeando (desde una web a un bolígrafo…como se demostró en vivo y en directo durante el taller del sábado).

El segundo factor destacable es el cambio tan radical que existe entre el rol facilitador y el rol entrevistador (en este caso entrevista exploratoria). Así como el papel de facilitador es aséptico, distante (aunque cordial), y no interventivo, el del entrevistador es mucho más directo, estratégico e interventivo, incluso en algún momento pone en apuros al usuario si el fin es descubrir información relevante de producto.
A diferencia del rol de facilitador la entrevista socrática establece una dinámica de comunicación distinta. En un test de tareas (entre otras técnicas) se establece una relación experto-sujeto (facilitador-usuario) con una jerarquía clara y patente (el facilitador da instrucciones y el usuario las cumple, o lo intenta) en la entrevista se da otro tipo de relación. En el caso del BLA (entre otros modelos de entrevista) no hay la jerarquía experto-sujeto: ambos son expertos. El experto 1 es especialista en UX y el experto 2 es especialista en el uso de un producto. Mediante una conversación estratégica el experto 1 obtendrá información explícita y relevante de los detalles que afectan al experto 2 en la experiencia de uso del producto que estemos evaluando.

En fin, el maravilloso mundo de la entrevista cualitativa tiene muchas aplicaciones, muchas de ellas de gran utilidad si se aplican correctamente (cognitive grid, contextual design etc) pero como cualquier otra herramienta de testeo la correcta utilización de la misma determinará el valor de los resultados que obtengamos, y el consecuente éxito frente a cliente. Curiosamente, los métodos cualitativos no resultan especialmente atractivos en la fase de plan de test, su aplicación no resulta espectacular a ojos profanos (como si sucede con eyetracking por ejemplo), ahora bien, a la hora de presentar resultados sí resulta tremendamente seductora para los clientes, ya que descubren información de gran valor que no se han podido obtener mediante otras técnicas de testeo.

A menudo la respuesta espontánea del usuario tiene más peso que la del consultor, si sabemos utilizar ese potencial a nuestro favor nuestra actividad profesional se verá irremediablemente beneficiada.

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