Arquitectura de la información y analítica web

En este post se va a hablar de cómo obtener posibles elementos de una arquitectura de la información. A estos elementos, posteriormente, se les podría aplicar técnicas cualitativas que nos permitirán seleccionar la mejor clasificación de estos elementos obteniendo una arquitectura de la información centrada en el usuario, como por ejemplo:
http://seoroi.com/seo-roi-quality/card-sorting-for-seo/ y
http://www.keypointe.ca/where-do-we-get-card-sorting-terms/

Con respecto a la analítica cuantitativa se explicará su alcance y limitaciones y cómo se complementa con técnicas cualitativas. También se mostrará una metodología enfocada en conocer mejor a nuestros usuarios.

Para crear o revisar la arquitectura de la información de una web es muy importante analizar los datos que tenemos de nuestras fuentes internas. Algunas de las fuentes principales podrían ser:

• Google Webmaster Tools: si se tiene implementada esta herramienta podemos detectar cuáles son las principales keywords a través de las que tenemos visibilidad en Google.
  
• Google Adwords: si se tienen campañas de publicidad en Google a través de esta plataforma se pueden ver las palabras claves por las que nos llegan los usuarios así como cuáles son las que mejor convierten. Para ello se recomienda usar el report de “Search terms” https://support.google.com/adwords/answer/2472708?hl=en
• Búsquedas internas: Si se tiene un buscador interno en el sitio web, trackear cómo buscan nuestros usuarios en la web ofrecerá una información muy útil. En caso de usar Google Analytics se implementaría de la siguiente forma: https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=es
  

Para el tema de la arquitectura de la información, en un segundo lugar, habría que analizar a la competencia. Si no se tiene claro cuál es nuestra competencia, podríamos usar para este propósito una herramienta del tipo http://www.similarweb.com/. Para analizar a la competencia se recomendaría:

• Para conocer las palabras clave principales de la competencia una herramienta muy útil sería http://es.semrush.com/es/.
• Para obtener las principales categorías y sub-categorías de la arquitectura de la información de la competencia se recomienda el uso de Screaming Frog, es una herramienta gratuita que se puede descargar en http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/

En lo referente a la analítica web, la analítica clickstream/cuantitativa nos permite identificar qué comportamientos debemos optimizar, lo que no nos dice es el porqué de esos comportamientos. Tampoco nos dice lo que NO sabemos (si hay algo que no se puede hacer en la web no podemos medir su comportamiento).

La analítica cualitativa se encarga de las técnicas de recogida y estudio de la voz del usuario (VOC, voice of customer). No se trata de preguntar QUÉ hacer, si no de entender por qué hacen lo que hacen. Permite recoger información alrededor del “Propósito de visita” y “Consecución de tarea”. Por lo que las técnicas VOC no se usan para confirmar, medir, cuantificar o decidir si no que se usan para ENTENDER. Alguna de estas técnicas serían: observación directa, observación indirecta, entrevista individual, focus group.

En el cuadro siguiente podemos comprobar como la analítica web refleja “el qué” y la cualitativa “el porqué”:

http://www.uie.com/brainsparks/2011/10/28/lou-rosenfeld-beyond-user-research-live/

Se recomienda usar la siguiente metodología o una similar centrada en el usuario: qué (contexto), cómo (comportamiento), por qué (Motivo). Nos encontramos que cuando un usuario navega tiene:

1.- Un motivo: ¿Por qué navegamos en ese momento? ¿Queremos comprar algo? ¿Estamos buscando algo?... “El porqué” quedaría fuera del alcance de la analítica cuantitativa y se tendría que recurrir a técnicas cualitativas.

2.- Un contexto: El entorno. ¿Se navega durante la semana o el fin de semana? ¿Al mediodía? ¿Portátil o Tablet?... Esta información se obtiene de la analítica web cuantitativa.

3.- Un comportamiento: Una manera de hacer las cosas, de navegar. ¿Se usa el buscador o se navega por menus? ¿se utilizan los filtros del buscador o se ordena por precio? ¿Se interactuan con las fotos?. Esta información se obtiene de la analítica web cuantitativa.

Este metodología permite conocer qué puede y no puede ofrecernos la analítica y ayudará a evitar hacer afirmaciones del tipo “ese elemento hay que eliminarlo porque no convierte bien” o “la gente navega de esta forma” sin que dichas afirmaciones se hayan validado, previamente, a través de diferentes datos. Hecho que se da de forma muy frecuente en la mayoría de empresas.