Changing consumer behavior in the digital age: perceived risk in information search process

La digitalización en el entorno del marketing está cambiando la manera en la que los consumidores toman decisiones de compra. Asimismo, el riesgo percibido tiene un rol determinante en las decisiones de compra de los consumidores. Sin embargo, aunque la literatura emergente sugiere que el uso de fuentes de información digital genera nuevos procesos de búsqueda y evaluación de productos diferentes a aquellos de los entornos de compra tradicionales, el desarrollo de nuevas teorías sobre la naturaleza de estas diferencias ha sido limitado. Específicamente, se ha detectado resultados contradictorios en la literatura actual en cuanto a la relación entre el riesgo percibido y la búsqueda de información de productos de experiencia en entornos digitales. Mientras que algunos estudios aseguran que el riesgo percibido provoca un aumento en la búsqueda de información, ya que una forma de reducir el riesgo percibido es obtener más información, otra vertiente de literatura señala que buscar información adicional puede más bien resultar en mayor riesgo percibido y en un abandono de la compra. Por tanto, con el fin de aclarar este gap en la literatura y entender mejor el fenómeno del riesgo percibido durante el proceso de compra digital, este trabajo de investigación avanza con un enfoque pormenorizado y con una perspectiva longitudinal para entender cómo la digitalización en el ámbito del marketing afecta al riesgo percibido por los consumidores durante sus procesos de búsqueda de información. A través de una investigación llevada a cabo con múltiples métodos cualitativos, este estudio revela que hay cinco etapas en el procesamiento del riesgo percibido durante el proceso de búsqueda de información. Estas etapas son: preparación para la búsqueda de información; búsqueda de información inicial; búsqueda de información avanzada; preparación para la compra y decisión de compra y comportamiento pos compra. Basado en estos hallazgos, este estudio propone que en la actual era digital, el riesgo percibido es un proceso dinámico que consiste en etapas en las cuales los diferentes tipos de riesgo son percibidos por los consumidores a medida que ellos avanzan en la búsqueda de información durante el proceso de compra. Además, la percepción de estos tipos de riesgo fluctúa a medida que los consumidores buscan información. Por lo tanto, este descubrimiento elucida que la etapa de búsqueda de información es un proceso dinámico sugiriendo que este dinamismo es una de las razones por las cuales el nuevo viaje del consumidor se entiende como un proceso cíclico y dinámico. En definitiva, este trabajo de investigación hace una contribución al desarrollo de teorías del riesgo percibido en entornos digitales al proveer de nuevas evidencias que sugieren que, en el actual contexto digital, el riesgo percibido es un constructo multidimensional que se desarrolla, cambia y adapta en función de la información recolectada en el proceso de compra. Por consiguiente, esta investigación propone entender al riesgo percibido desde una perspectiva de proceso para entender por completo cómo se comporta en el actual entorno digital y sugerir que el proceso del riesgo percibido y búsqueda de información es dinámico y alineado con la naturaleza cíclica del nuevo viaje del consumidor. Finalmente, este trabajo hace una contribución al marketing aplicado al esclarecer dónde y cómo se pueden mitigar los diversos tipos de riesgo durante la búsqueda de información con el fin de incrementar la satisfacción e involucramiento de los clientes en el proceso de compra.