COHERENCIA Y CLARIDAD DEL BRAND - EL PROGRESO DE LA INVESTIGACIÓN DEL DRA. MARYAM VAZIRI EN EL GREITM

¿Qué es la claridad y la coherencia de una marca?   

La claridad de la marca es la ausencia de ambigüedad informativa y de actividades asociadas a las estrategias de la mezcla de marketing, influye en la utilidad esperada del consumidor y mejora su comportamiento (Erdem y Swait, 1998). La coherencia de la marca es el grado de armonía, equilibrio y convergencia entre los elementos del marketing mix (Erdem y Swait, 1998; Erdem et al., 2006). Se define como el modo en que los consumidores sienten que la marca tiene un rico patrimonio con una imagen coherente, consistente y positiva (Netemeyer et al. 2004). Además, en el branding corporativo, la coherencia de la marca es crucial para la gestión de los grupos de interés internos y cuando éstos experimentan las marcas en los puntos de contacto con ellas (Burmann y Schallehn 2008; Hatch y Schultz 2001; Kärreman y Rylander 2008). La coherencia desempeña un papel esencial en la gestión del valor de la marca y en los principios del marketing, de modo que se considera el primer icono en el proceso de señalización de la marca (Park y Zaltman, 1987; Erdem y Swait, 1998; Pecot et al., 2018). Ambos conceptos se consideran el primer icono en el proceso de señalización de la marca (Park y Zaltman, 1987; Erdem y Swait, 1998; Pecot et al., 2018). La consistencia y la claridad de la marca como señales de marca aumentan la intención de compra del consumidor a través de una mayor calidad percibida (Erdem y Swait, 1998). 

Por otro lado, el grado de percepción del consumidor de la globalidad percibida de la marca (PBG) y la localización percibida de la marca (PBL) puede definir el nivel de competitividad de la marca mediante la creación de una relación consumidor-marca y la identificación consumidor-marca (Sichtmann et al., 2019). Por lo tanto, basándonos en la asimetría informativa entre la empresa y los consumidores (Pecot et al., 2018) y el papel predictivo de PBG y PBL en la teoría de la señalización (Erdem y Swait, 1998), desarrollaremos un modelo conceptual para explicar el papel de la consistencia de la marca, la claridad de la marca y la calidad percibida en la relación entre PBG y PBL y la intención de compra del consumidor. En este estudio, investigamos si el PBG y el PBL pueden favorecer la consistencia y la claridad de la marca y, por tanto, aumentar la calidad percibida y la intención de compra del consumidor para las marcas locales y globales.

¿Por qué la coherencia y la claridad de la marca son importantes para los directores de marketing?

Los gestores de marcas globales y locales tienen que darse cuenta de que sus marcas son apreciadas no solo por su calidad (Xie et al., 2015), sino también por su capacidad para crear una señal coherente y clara que facilite el proceso de toma de decisiones de los clientes y su disposición a comprar. Es más probable que los consumidores compren productos de una marca en la que confían, y la confianza se construye a través de mensajes y marcas coherentes; se indica que la coherencia de la marca aumenta el crecimiento de la empresa al alimentar la confianza en la marca (Eggers et al., 2013).

Desde un punto de vista práctico, las empresas transmiten a los consumidores señales de localización y globalidad de la marca y crean consistencia de marca con sus estrategias de marketing mix (es decir, calidad del producto, precio, promoción y canales de distribución). Cuando los directores de marketing introducen marcas con mayor consistencia en términos de calidad, imagen, precio, distribución y actividades promocionales, es decir, el conjunto de sus componentes de marketing mix, los consumidores perciben las marcas con mayor calidad y mayor intención de compra. Los resultados proporcionan un apoyo adicional a la forma en que las percepciones positivas de los consumidores sobre la globalidad y el carácter local de las marcas pueden trasladarse a la calidad, la coherencia y la claridad percibidas. Se recomienda que los directivos que quieran mejorar sus marcas con una mayor consistencia y calidad presten más atención a las señales de localización y globalidad. Este estudio es el primer intento de analizar el PBG y el PBL como antecedentes de la consistencia y la claridad de la marca y se presentará el 33 de septiembre en la Conferencia Internacional de Marketing AEMARK 2022 en Valencia. 

Maryam Vaziri, PhD. 
Innova Institute; La Salle - Universidad Ramon Llull; Sant Joan de La Salle, 42; (Barcelona), España.
Teléfono: +34 932 902 400 
Correo electrónico: maryam.vaziri@salle.url.edu

Maryam Vaziri es miembro del grupo de investigación en Gestión del Emprendimiento y la Innovación (GREITM) en la Escuela Internacional de Comercio y Economía Digital LaSalle; Universidad Ramon Llull, Barcelona, España. Es doctora en "Emprendimiento y Gestión Internacional" con especialización en Marketing Estratégico en el Departamento de Empresa de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). 

Autores: Maryam Vaziri, grupo editorial GREITM