Gabriela Balladares Ph.D., nos cuenta cómo fue su proceso de investigación en el Innova Institute y su camino hacia su obtener su doctorado.

Así empezó todo

Empecé en La Salle-URL por el doctorado y poco a poco me fui incorporando en las tareas de docencia y estudiando las áreas de marketing. Es un proyecto que inició por el fenómeno de la digitalización, especialmente en el entorno de marketing.  Soy economista e hice el master en management, pero la especialización fue en marketing. La tesis de máster también fue sobre temas de comportamiento del consumidor, ahí donde encontramos un gap en la literatura. 

La literatura embarca en el proceso de compra, donde las teorías existentes no son capaces de explicar los fenómenos que van surgiendo en la realidad, o bien porque en la parte práctica, los que llevan temas de marketing están implementando  estrategias que no corresponden con lo que existe en la literatura académica. 

Vimos que había una oportunidad de hacer un trabajo y contribución original. He trabajado de la mano del profesor Chris Kennet y el profesor Francesc Miralles, cada uno aportando diferentes expertises. Chris Kennet tiene experiencia en  marketing y  el comportamiento del consumidor y el profesor Miralles sobre “information and Communication Technologies”. 

Al final, el trabajo se encuentra dentro de este campo. El proceso de compra está cambiando, hay muchos elementos que podrían explicar este comportamiento, pero aún no se encuentra en la literatura académica. 

El proceso de su investigación

Vimos que los consumidores cuando están comprando en la realidad están intercambiando fuentes de información, entre visitar una tienda física y buscar en páginas webs. Además, la irrupción de las redes sociales es un gran player que influye en cómo los consumidores toman sus decisiones de compra. Lo que registramos es que parecía que esta interacción entre fuentes de información digitales y fuentes de información física, estaba explicando por qué los consumidores perciben cierto tipos de riesgo. Esto es un constructo que se llama riesgo percibido, pero se ha estudiado en entornos tradicionales, y no necesariamente en entorno digital. Parecía que el riesgo que percibían los consumidores sí que está relacionado con las tipologías de riesgo. Por ejemplo, el riesgo financiero:  Al hacer una compra, el gastarse mucho dinero y no estar satisfecho al final de tu compra o customer journey. Sin embargo, había cosas que no estaban explicadas en la literatura, y que siguen siendo una preocupación, un riesgo del consumidor. 

Ahora entendemos que el entorno digital es más dinámico,  el proceso de compra se vuelve más cíclico y dinámico, ya no es secuencial, lo que se llamaba el funnel ya no es tan funnel sino que es más dinámico. Los consumidores hacen el viaje del consumidor y van hablando con más personas e incluyen más marcas en su consideration set; luego las sacan y vuelven a poner. Por lo tanto,  aporta más dinamismo. 

Llegado este punto, habíamos identificado este gap y la pregunta inicial era: ¿Cómo la digitalización y el entorno del marketing afecta este riesgo percibido? 

Para empezar, decidimos hacer focus groups. Vamos a la literatura para diseñar este exploratorio. Hemos optado por un exploratorio porque no hemos encontrado las teorías. No es un estudio de testeo de hipótesis cuantitativo, sino que es algo que necesitábamos hacer, abrir caja y ver que pasaba. Entonces nos encontramos con literatura que menciona un grupo de personas que se llaman “nativos digitales”. Estos se definen como aquellos nacidos después de los 80, sin especificar tanto la edad, sino el comportamiento y la familiaridad con todos los “cacharros” o devices de la era digital (tablets, teléfono, ordenador). De hecho, en ese momento era cuando se empezaba a ver el  cambio del ordenador al móvil para tomar decisiones de compra. Consecuentemente,  vimos que ese perfil se ajustaba con nuestros estudiantes de grado. Vimos  que era una buena oportunidad para sacar información. 

Inicio de la recopilación de datos

Toda la recogida de datos se hizo en Barcelona, pero los compradores eran personas que estaban haciendo una decisión de compra, en este caso, eran estudiantes internacionales. A partir de ahí tuvimos unos primeros datos que nos ayudaron a refinar las siguientes preguntas de investigación. 

Aunque la tesis es un proceso inductivo, también muy interactivo. Un primer paso fue recoger datos y luego continuamos con una segunda etapa. Empezamos a ver que en los consumidores había algo más de lo que parecía evidente. Aunque si percibían riesgos y compraban a través de muchos canales, vimos que había un componente social muy importante. Aparentar mucho en redes sociales, entendimos que sus decisiones de compra no eran individuales, sino que son algo que se comparte en redes sociales, lo cual tiene una repercusión de aceptación en el grupo, de sentirse juzgado por lo que compran, las marcas que compran y cómo lo comparten en redes sociales. Por esto, decidimos pasar a una fase de entrevistas, lo que se llama: In-depth interviews.

Nos dimos cuenta en la etapa de focus group, es que el proceso de compra era algo definido en el tiempo, o sea, la decisión de compra no se tomaba en un día, sino sino que era un proceso que tardaba una semana o dos semanas de duración. Es por eso que hicimos un estudio longitudinal. Nos dimos cuenta que teníamos que capturar toda la decisión de compra para entender qué estaba pasando y las decisiones que tomaban. 

Hicimos la segunda fase de entrevistas, y preguntamos a los alumnos si conocían a alguien que estuviera comprando un producto tangible de alto involucramiento y que todavía no lo hubieran comprado. Los estudiantes nos recomendaron familiares, compañeros, estudiantes de la misma universidad, personas de máster. Esto era un Snowball Sampling; haces una bola de nieve, preguntando a los amigos de los amigos, lo que es bastante orgánico. Aprovechando el volumen de estudiantes, poco a poco fuimos haciendo las entrevistas siguiendo la metodología que mejor se adecuaba que se llama Fenomenología, es un involucramiento (no con un número expresivo de personas) pero si un involucramiento en bastante profundidad.

Grabamos todas las entrevistas, tuve la ayuda de una becaria, estudiante de Máster que me ayudó con los focus groups, hacer los transcripts de las grabaciones a textos, porque se te hace un volumen grande de info. 

Junto con la Dr. Bianca Villar, utilizamos “Nvivo” (un software de procesamiento de entrevistas), pusimos todos los datos ahí para organizar toda la información, con ello puedes hacer una codificación de las entrevistas. Aquí viene el rol del investigador; en estudios cualitativos tienes que ser tú quien interpreta la información, codificamos: percepciones, conceptos y constructos en la primera entrevista cuando el consumidor piensa comprar un producto, para saber si quizás ha buscado info, ha preguntado alguna referencia, Etc. Hicimos un paralelo “antes y después” para ver cómo estos constructos evolucionaron en el tiempo. Lo que vimos es que habían unos constructos claramente definidos en la literatura como el riesgo de performance. Esto ya está explicado, no es nada nuevo, pero lo codificamos. Sin embargo,  había cosas que sí iban emergiendo en los datos y se codificaban también y hacíamos las distinción entre los diferentes datos. Una vez recogido la totalidad de entrevistas (lleva bastante tiempo porque no consigues a todos los consumidores en el mismo momento, unos ya iban avanzados, otros terminaban). Finalmente, cerramos esta primera etapa de datos y pedimos a los entrevistados que completaran un diario del consumidor, sin embargo, de las más de veinte personas a las que entrevisté, recibí 5 diarios, es realmente pedir mucho de que puedan llevar un diario. 

El proceso con exponer su trabajo a la comunidad académica

En este punto empezamos a enviar conference papers. Con estos preliminares, empezamos a buscar validación externa, no solo la validación de La Salle sino que queríamos que fueran validados fuera. Hemos logrado presentar el trabajo en empresas internacionales, y la que a mí más me importaba es EMAC, que es la conferencia europea para temas de marketing, es muy específica y de alto nivel. Ahí fue la primera vez que presenté mi trabajo a una conferencia internacional.  

También, enviamos nuestro trabajo a GIKA (The Global Innovation and Knowledge Academy and GIKA Conferences), ya que era conveniente porque era en España (Valencia), nos lo aceptaron y lo presentamos. También encontramos una conferencia en Grecia, lo atractivo es que era  internacional y de marketing. Igualmente, nos salió la oportunidad de acceder a unos fondos de La Caixa llamados, “La internacionalización de la digitalización”. Al igual que habíamos entrado en contacto en una conferencia en Canadá, me fui 3 semanas a esta universidad a hacer posibilidades de publicación en la Laurentian University. Todo esto nos animó a entender que tenemos una validación externa para el camino que habíamos tomado para la tesis. 

El momento de darle forma a todo el trabajo de investigación

Luego ya vino el trabajo de empezar a escribir la tesis. En ese momento lo tienes todo desestructurado, el trabajo del doctorado de escribir la tesis y empezar a dar forma a los hallazgos, la contribución – La Salle hace las semanas doctorales y los profesores ayudan a como embarcar la contribución que es algo que se busca mucho. Ya una vez hecho el análisis de datos y ver que los diferentes tipos de riesgo, no se percibían de la misma manera dependiendo del momento del proceso de compra, fue que entendimos que el riesgo ocurría como proceso. O sea, la percepción de riesgo no es como una foto en un momento dado sino una percepción que se ve afectada por la información que los consumidores obtienen en su búsqueda de información. Al mismo tiempo, este riesgo percibido afecta a la manera en que buscamos información y la información afecta la percepción del riesgo. Entonces encontramos este efecto dual en el que uno afecta al otro de una manera dinámica. 

 Lo que observamos es que además que el riesgo, si entendemos su naturaleza como proceso, también es multidimensional. Lo que sí observamos es que estaban los clásicos: riesgo financiero, performance, social, pero que iban ocurriendo a medida que iban avanzando en el proceso, o sea no todos eran percibidos en el momento “uno” ni en el momento “cinco".

Cuando entendían un constructo como un proceso, usaban time bracketing para romper el proceso en etapas. En nuestro caso, encontramos 5 etapas: nuestra evolución del riesgo,  lo que observamos es que la decisión de compra se da cuando los consumidores por un lado sienten que la información es suficiente para tener el riesgo (nunca es 0 – siempre había un nivel de aceptación), y por el otro, los consumidores han tenido un proceso de aprendizaje, de preocupación y un poco de cansancio. De decir, o lo compro o paso. 

Tuvimos un consumidor que no fue capaz de reducir el riesgo financiero. Una cosa en la que nos fijamos fue de dónde sacaba su dinero. Si es su dinero o de los padres, en este caso, era su dinero, con lo que no se decidió comprar mientras hacíamos el estudio. Por otro lado, uno de los hallazgos importantes de la tesis es que hay riesgos que son particulares de la era digital y no estaban definidos en la literatura anterior. Por lo tanto, nuestra contribución es clasificar ese tipo de riesgo, y explicarlo para entender cómo funciona en este entorno de compra.

Un riesgo bastante evidente es evitarte el engorro de devolver producto: las devoluciones, o que te reembolsen. Otro  riesgo era el de encontrar información bias, o sea, que no fuera percibida como honesta que fuera patrocinada por la marca, los consumidores empezaban a buscar reviews, y de repente ya no les preocupaba tanto el producto sino la fidelidad de información. 

Aprendizajes

Por un lado , el riesgo percibido se explica en la literatura mediante el método dominante que es cuantitativo, que lo que hace es medir el riesgo en una escala de 1-10 en un momento específico de la compra y no toma en cuenta que llegar a ese percepción de riesgo tiene un camino anterior. Aquí, el riesgo es explicado como un proceso, el cual es afectado por la información que recogen los consumidores en el proceso de compra. Confirmamos que el riesgo percibido afecta la manera en la que los consumidores toman decisiones de compra y que a la vez, esta percepción de riesgo explica por qué la decisión de compra se vuelve dinámica. Se había dicho que el proceso de compra se vuelve dinámico, pero no se había dicho por qué.

Esta es una entrevista hecha a Gabriela Balladares y editada por Blanca Sanahuja y Katalina Soto.