Ideas creativas para tiempos complejos: explorando la nueva realidad para los eventos deportivos
Por Chirs Kennett y Marcela Garza, miembros del GREITM y el Innova Institute
La pandemia del COVID-19 ha afectado a muchas industrias y sectores, incluida la de los eventos deportivos. Debido a la importancia de los eventos en vivo, y el hecho de que involucren grandes concentraciones de personas, el sector se ha visto muy afectado. Los organizadores de eventos deportivos se enfrentan a un gran desafío: cómo adaptarse a una nueva realidad de distanciamiento social.
Recientemente, a medida que los bloqueos se alivian en ciertos países, algunas ligas y competiciones deportivas se han reanudado. Los deportes en directo han vuelto a las pantallas, pero son muy diferentes en comparación con lo que los aficionados conocían. La nueva normalidad de los estadios es organizar partidos y competiciones a puerta cerrada. Sin aficionados presentes se pierde un flujo de ingresos clave: los gastos del día del partido. Y, quizás lo más importante, se pierde la atmósfera generada por la interacción de los aficionados. Hay una necesidad urgente de mantener involucrados no solo a los fans, sino también a los patrocinadores, anunciantes y compañías de medios que financian los deportes profesionales.
La tecnología juega un papel clave a la hora de mantener el compromiso con los aficionados y las demás partes interesadas. Los organizadores de eventos deportivos buscan urgentemente soluciones para evitar perder audiencias en las competiciones. En medio del bloqueo, La Salle-URL organizó un encuentro virtual para explorar cómo a través de la tecnología la industria del deporte puede superar los desafíos generados por la pandemia y conseguir que los eventos deportivos mantengan su atractivo para los espectadores, los patrocinadores y los medios de comunicación.
La Salle-URL reunió a un grupo de 25 expertos e investigadores del sector para explorar cuatro desafíos clave que enfrentan los organizadores de eventos deportivos y sus socios en el contexto del COVID-19. Entre los participantes había estudiantes universitarios y profesores de La Salle-URL, empresarios y personal de la incubadora de startups de alta tecnología La Salle Technova Barcelona y representantes de organizaciones deportivas como City FC, Euroleague Basketball, FC Bayern Munich Basketball, Girona FC, Zalgiris Kaunas y la Red Bull Media House.
Los 25 participantes se dividieron en cinco focus group para trabajar en los desafíos relacionados con la participación de los aficionados, el patrocinio, los medios y la gestión de los recintos deportivos. Durante las sesiones de trabajo, los participantes resolvieron problemas, debatieron ideas y definieron posibles soluciones basadas en una dinámica de Design Thinking Sprint. A continuación, se indican algunas de las conclusiones.
Engagement de los aficionados
Los aficionados son el corazón de un partido: trasladan su energía y emoción cuando su equipo está jugando. Sin embargo, si los partidos se juegan a puerta cerrada pueden sentirse desplazados e ignorados. La conexión entre el aficionado y el equipo debe reforzarse para mantener la lealtad, así que, ¿cómo se puede lograr la participación de los aficionados en esta nueva realidad?
El primer focus group fue más allá de las posibilidades tradicionales y planteó soluciones a través de la tecnología. Los deportes electrónicos fueron identificados como una oportunidad clave. Según el Informe del Mercado Global de eSports 2020, la industria de los eSports recaudó 950 millones de euros a nivel mundial en 2019, esperando un crecimiento del 15% en los próximos años. Cuando comenzó la crisis del COVID-19, la industria de continuó prosperando a pesar de la interrupción económica. Aumentaron las ventas y el tiempo de juego, y el sector atrajo a más jugadores y consumidores. La solución propuesta por el grupo incluyó la transmisión de eventos deportivos en Fortnite, donde los aficionados se congregan y visualizan el partido juntos como una forma de involucrar a la audiencia de la Generación Z. También se habló de crear activos digitales en el juego como máscaras y superposiciones digitales con efectos dinámicos de sonido o iluminación que cambien en función del compromiso del usuario, agregando también jugadores famosos para comentar el evento y dando a los espectadores la oportunidad de elegir qué canal de audio escuchar. La fusión de deporte real y eSports crea una realidad híbrida que es más inmersiva y potencialmente atractiva, especialmente para los aficionados más jóvenes.
Según los expertos que participaron en el encuentro, un aspecto positivo de la crisis del COVID-19 ha sido la mayor apertura hacia la tecnología y la innovación en el deporte: brinda la oportunidad de crear nuevos modelos de negocios, involucrar a los aficionados y mantener relaciones cercanas. Los ejemplos incluyen aplicaciones móviles, VR (realidad virtual), AR (realidad aumentada), BOT, AI (inteligencia artificial) y 5G. La mayoría de estas tecnologías todavía están en la fase de adopción y experimentación, ya que la crisis les ha dado un impulso inesperado que ha precipitado su adopción, lo que ha obligado a los especialistas en marketing a cambiar estrategias y acelerar las previsiones de planificación y desarrollo.
En esta línea, otra solución propuesta por un segundo focus group incluyó avatares AR para simular los cánticos de los aficionados en la pantalla. La propuesta sugería que los seguidores podrían crear su propio avatar e interactuar entre ellos. Por ejemplo, celebrando un gol junto con sus amigos u otros espectadores que pueda conocer a través de la realidad aumentada. La interactividad se identificó como un elemento clave y la idea se desarrolló para considerar la creación de una aplicación de AR independiente en la que el avatar aparezca al apuntar a la pantalla. En la misma línea, otra de las propuestas fue la creación de un entorno de realidad virtual mediante la simulación de un estadio lleno con las caras de los abonados viendo el partido desde sus casas. Recrear la experiencia del estadio en realidad virtual posibilitaría que el recinto se sienta lleno, y con la realidad virtual los aficionados pueden sentirse parte de la acción.
Intercambio de valor de los patrocinadores
Los clubes deportivos están sufriendo por la incerteza generada por la cancelación o la reprogramación de eventos organizados bajo circunstancias de todo tipo, y temen que las marcas decidan retirar sus patrocinios e invertirlos en otros activos donde se les garantice una mayor exposición. De repente, el deporte se enfrenta con un amplio abanico de potenciales sustitutivos de entretenimiento, y los aficionados están dispuestos para consumir este tipo de nuevos contenidos digitales. En el nuevo contexto en el que vivimos, la comunicación se ha vuelto más abierta, pero es crucial el saber aprovechar las posibilidades para asociarse y aprovechar las nuevas oportunidades que surgen como posibles activos para los patrocinadores. ¿Cómo se puede garantizar el intercambio de valor con los patrocinadores?
La propuesta del focus group consideró el retail y la comida a domicilio para que los aficionados puedan consumirlo mientras están viendo un partido y para crear relaciones más cercanas y oportunidades de patrocinio. En otra línea, los expertos identificaron la oportunidad de adoptar tecnologías como la AR para aumentar la interacción con las marcas de los patrocinadores, la compra directa y el almacenaje de datos de los aficionados en tiempo real. Una de las ideas planteadas fue la creación de una aplicación basada en realidad aumentada que permita que los espectadores puedan presionar un botón para que los regalos patrocinados por una marca aparezcan en pantalla.
Cualquier decisión que involucre actividades relacionadas con los patrocinadores debe incluir el análisis de datos de los aficionados. Los datos han jugado un papel crucial en la industria deportiva en los últimos años, especialmente en lo que se refiere a la monitorización del comportamiento de los fans y la monetización del engagement. Los aficionados consumen cada vez más contenido deportivo, generando una enorme cantidad de datos, y los clubes y los patrocinadores pueden capitalizar la experiencia del usuario en las redes sociales o en sus plataformas digitales para monetizar la información.
El análisis de datos ofrece información directa de los aficionados, y esta información puede ayudar a personalizar las comunicaciones, segmentar el contenido y crear experiencias más personales. La aceleración de la digitalización en el deporte proporcionará un mayor número de datos y de conocimiento que, en caso de usarse correctamente, podrían generar nuevas oportunidades para agregar valor y monetizar los activos.
Experiencia mediática
Una de las grandes preguntas debido a la celebración de partidos a puerta cerrada es si transmitir eventos deportivos en estadios vacíos resultaría atractivo a los aficionados. Esto obliga a los medios a repensar las prácticas existentes y a explorar nuevos formatos. Para enfrentarse a este desafío, ¿cómo se puede adaptar la experiencia la experiencia de los medios deportivos?
Algunas de las soluciones propuestas por el focus group encargado fueron la innovación en el proceso de producción, tratando de ofrecer una mejor realización durante el partido en directo, con planos mejor pensados, para evitar demasiadas secuencias en las que se vieran asientos vacíos. También más y mejores repeticiones, nuevos puntos de vista a través de cámaras integradas, micrófonos para acercar al aficionado a la acción y más posibilidades en las opciones de comentarios.
Durante la fase de confinamiento, la ausencia de contenido deportivo en directo ha obligado a los aficionados a consumir contenidos alternativos relacionado con el deporte entre una creciente variedad de redes sociales y plataformas que ofrecen contenido de este tipo. Los aficionados han estado consumiendo una mezcla de contenidos generados por aficionados y por deportistas, que han ido compartiendo su experiencia del confinamiento, y repeticiones nostálgicas de eventos históricos. El foco se ha alejado de los equipos y las ligas y se ha acercado a los deportistas, que se comunican directamente con los aficionados y construyen una comunidad de seguidores y marcas personales en el proceso.
Esto ha planteado un gran desafío para los patrocinadores y los anunciantes, que han perdido las oportunidades que se generan en vivo y que proveen los eventos deportivos en las retransmisiones. Así, los patrocinadores han tenido que cambiar con la audiencia y buscar al público en otras plataformas digitales y canales, ya que los aficionados pasan cada vez más tiempo en línea. En este sentido, “la segunda pantalla” se ha convertido para muchos aficionados deportivos en “la pantalla principal”. En lugar de apoyar o aumentar la experiencia del deporte en directo, los dispositivos móviles y de escritorio se han convertido en las pantallas principales para los aficionados.
Otro de las propuestas que surgieron fue incrementar el engagement de la “segunda pantalla”. Proporcionar más contenidos en los canales utilizados como segundas pantallas puede aumentar el engagement entre fans, entre aficionados y equipos y entre fans y deportistas. En esta línea, se podrían incluir datos, hashtags, concursos, juegos o contenido desbloqueable único y personalizado, entre otros. Personalizar la experiencia puede ofrecer a los aficionados más oportunidades para tomar decisiones y elegir qué ver y cómo, involucrándolos en la toma de decisiones en vivo e interactuando con ellos. En este sentido, es de esperar un aumento de los aficionados que consumen productos digitales; por ello, es clave diversificar el contenido en diferentes plataformas y adaptarlo, ya que el consumo será cada vez más visual con el objetivo de llegar a las emociones de los aficionados.
Experiencia en el día de partido y nuevas fuentes de ingresos
De momento se viven los eventos exclusivamente a través de los medios ya que el acceso a los estadios está, en la mayoría de países, prohibido. Pronto se podrá volver a los estadios para animar desde las gradas, pero la tendencia indica que las cosas serán distintas a lo que había antes del COVID-19. En este sentido, ¿cómo hay que adaptar la experiencia del día de partido y la presencia en los estadios?
Uno de los focus group destacó la importancia de la seguridad y el apoyo a los seguidores. Identificó la necesidad de hacer que los aficionados se sientan más cerca que nunca de sus equipos, siendo 100% transparentes y llevando a cabo una comunicación continua con ellos sobre las medidas que se están tomando para garantizar la seguridad y cómo se les está teniendo en cuenta a la hora de la toma de decisiones. Por otro lado, también hay una necesidad de reutilizar y comercializar los activos y recursos existentes. Por ejemplo, la venta de entradas y abonos de manera electrónica, contenido exclusivo a través de un muro de pago, asientos VIP limitados y la comercialización de mascarillas y guantes del equipo.
Con los partidos a puerta cerrada no hay ingresos en los días de partido, además de que no hay atmósfera y una gran incertidumbre por el hecho de no saber cuánto durará la situación. Esto provocará que muchos clubes tengan dificultades financieras, pero también implicar una desconexión progresiva de los aficionados y los patrocinadores. En cuanto al día de partido, el aspecto más importante al que se enfrentan los clubes es la reducción de ingresos de taquilla y, pasado el tiempo, a las posibles reticencias de los espectadores de regresar al estadio. Es evidente que hay que adaptar la experiencia del partido y la presencia en los estadios. En este sentido, ¿podrían usarse los estadios para otros fines?
El último focus group planteó un listado de ideas y soluciones novedosas para aumentar los ingresos. Por ejemplo, la participación en videojuegos móviles y en competiciones de eSports. En esta línea, La Liga se señaló como un ejemplo destacado: cuando suspendió los partidos al inicio del confinamiento, el mundo de los eSports vio cómo futbolistas profesionales participaban y competían en un torneo benéfico de FIFA20 que recaudó más de 150.00€ para luchar contra el COVID-19.
También se habló de las transmisiones pay-per-view desde distintos lugares y momentos en el estadio, incluyendo tiempos muertos o entrenamientos, por ejemplo, o actividades virtuales previas al partido con contenido de pago. Otra idea planteada es la posibilidad de vender datos y estadísticas en vivo que puedan ayudar a decidirse a los aficionados que apuesten. Más allá de aprovechar los activos digitales, ahora es un momento ideal para reforzar las colaboraciones entre deportes, mantenerse cerca del ecosistema y capitalizar con otros deportes y eventos trabajando de manera conjunta y asociada. Para poder fortalecer la industria deportiva debe trabajar de la mano.
Reflexiones generales
Los aficionados están desesperados por que los eventos deportivos vuelvan de manera definitiva, y mantenerlos comprometidos es más importante que nunca. Adaptarse a la nueva realidad de los eventos deportivos requiere poner el foco en los aficionados y obtener información sobre qué necesitan y qué quieren. La necesidad de innovar en torno a la naturaleza cambiante de los eventos deportivos en directo —con estadios vacíos y el impacto en los ingresos del día de partido— ofrece oportunidades para acelerar en la integración de nuevas tecnologías y modos de engagement. Las organizaciones deportivas deberán estar listas para probar con soluciones más disruptivas que rompan con el modelo tradicional de consumo deportivo. En este sentido, se ha abierto un espacio para experimentar y buscar nuevos moderlos que podrían ser más sostenibles.