Los 10 retos y el futuro del eCommerce con Enrique Reyero
Hace unas semanas La Salle-URL organizaba un evento liderado por Enrique Reyero, director de eCommerce & Paid Media en Ogilvy. Una sesión inspirada en los retos que el comercio electrónico enfrentará en esta nueva era digital.
El tema del evento se enfocó en los cambios que los eCommerce experimentan hoy en día. Desde un marco formativo, la Salle-URL, se convierte en la primera universidad en incluir un programa completamente enfocado al comercio electrónico que prepara a profesionales capaces de liderar los aspectos clave de un negocio online. El Máster en eCommerce y Marketing Digital un programa que ofrece una amplia perspectiva sobre la dirección estratégica del comercio electrónico de forma totalmente práctica.
Durante el debate, Santiago Sánchez, director del área eBusiness en La Salle Campus Barcelona también participó como ponente y ofreció una perspectiva sobre el futuro de los eCommerce y su evolución ante el cambio tecnológico.
Las previsiones para este año 2022 es que el comercio electrónico crezca en España un 17% y llegue a los 65.300 millones de euros.
Enrique Reyero, Head of eCommerce & Paid Media Ogilvy
Con la llegada del COVID19, los eCommerce tuvieron una aceleración muy superior en muchos sectores, y tras 2 años, se está volviendo a la senda de un crecimiento más sostenido. El comercio electrónico sigue creciendo anualmente por encima de los dos dígitos porcentuales.
La evolución del comercio electrónico
La coyuntura actual de crecimiento de costes energéticos, inflación, guerra en Europa, y otros, hacen que vivamos momentos inciertos, que también afectan al comercio electrónico.
Hasta ahora parecía que el crecimiento de los marketplaces como Amazon y Alibaba no tenía fin, pero en el panorama actual están reportando pérdidas en varios trimestres. De hecho, el Washington Post, diario de Jeff Bezos, publicaba el pasado día 26 de noviembre un artículo bajo el título “No es tu imaginación: Comprar en Amazon es cada día peor”. Amazon se ha convertido en una empresa de publicidad, la tercera del mundo detrás de Google y Meta, y muchos anunciantes mueven su dinero de Google a Amazon, para estar más cerca del último clic a la compra.
En el caso de España, Enrique R. destacó el crecimiento del tráfico durante el primer trimestre, siendo éste de un 25,4% con una facturación superior a los 30.000 millones de euros liderados por el sector de la moda y las OTA (finanzas y apuestas). En octavo lugar encontramos el sector retail, en el que aproximadamente 2/3 de las compras se hacen en tiendas online fuera de España.
Muchos puntos de trabajo serán sin duda claves en los próximos meses para todos los profesionales del comercio electrónico. Reyero resumía durante la charla los 10 retos principales a los que se enfrentarán los eCommerce en el futuro:
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Hay que trabajar cada vez más la recurrencia: los costes publicitarios y de captación están subiendo, sin recurrencia no hay futuro en el eCommerce. El precio medio de venta está subiendo (14% en USA, y 8% a nivel mundial respecto a 2020), y eso pone al límite al consumidor. Y es que en momentos de inflación y de crisis, la lealtad se traslada al valor.
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Importancia del stock en contexto de inflación y baja actividad: muchos minoristas se han aprovisionado probablemente en exceso (por los problemas con las cadenas de suministro y por la inflación), y si hay que promocionar y bajar precios para vender pueden aparecer problemas de costes.
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Flexibilidad en el pago y financiación como nueva palanca para la conversión: por los momentos en los que nos encontramos es muy importante financiar la compra de muchos clientes que lo necesitan.
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Mejora del checkout para terminar una compra en un clic: integración de medios de pago móvil que ya tienen mis datos (hay que evitar largos formularios).
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La Inteligencia Artificial aplicada a casi todo.
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Las búsquedas por voz, aunque todavía no ha arrancado la compra (que se lo digan a Amazon y los resultados de Alexa).
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Experiencia de compra: mucho más cercana a la compra física. Cobra mucha importancia trabajar bien las imágenes y vídeos en alta calidad.
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Omnicanalidad: conectar ambos mundos, inicio y acabo la compra por cualquiera de los dos canales.
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Crecimiento del Re-commerce (alquiler y venta de productos de segunda mano) y del Up-cycling (venta de producto fabricados a partir de productos reciclados).
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Marketplaces: se consolidan como una pieza clave, y crecerán los marketplaces especializados en verticales concretos.
En cuanto a los retailers, las tiendas físicas recuperan terreno respecto al eCommerce y deben adaptarse a la demanda del cliente actual. La postpandemia ha llevado al crecimiento de la demanda de experiencias por encima de la de productos. Es decir, nos sumergimos en una etapa en la que los consumidores quieren más entretenimiento, eventos y autocuidado.
Los clientes han dejado de ser sujetos pasivos, y buscan experiencias nuevas.
Enrique Reyero, Head of eCommerce & Paid Media Ogilvy
El proceso de compra también ha cambiado radicalmente, y la tecnología es ahora parte fundamental de la mejora en la experiencia del usuario, abriéndose paso en los puntos de venta. Esto nos está llevando desde hace años, a que los grandes retailers tengan aperturas netas negativas; con menos tiendas, pero siendo éstas más grandes y experienciales.
Muchos de estos retailers comienzan a potenciar la venta online hasta en países donde no tienen tiendas físicas.
El cambio en los entornos digitales
Y es que los entornos digitales cambian muy rápido y somos las marcas y retailers los que debemos adaptarnos, probar y aprender continuamente. Si nuestro público objetivo se está moviendo a entornos de ocio más digitales (juegos online, plataformas de streaming, metaversos, etc.), deberemos ir tras ellos.
Pero ¿cómo adentramos nuestra marca en los nuevos entornos del usuario?
Desde hace unos años, el Metaverso se ha posicionado como el nuevo espacio digital en el que las marcas han de sumergirse. Este concepto permitirá a los usuarios vivir una experiencia digital única, siendo capaces de interactuar con otros usuarios compartiendo experiencias, trabajos, compras... en un mundo físico, convertido en virtual.
Hace unos días Springfield, marca del Grupo Tendam, anunciaba su primera colección digital para el metaverso, inaugurando así su primera tienda en Roblox y Decentraland. Presentando Metacollection, Springfield proporciona ahora a sus usuarios digitales la opción de adquirir prendas para sus avatares en el nuevo entorno digital.
Las marcas deben entrar y probar, hay que entrar en la nueva realidad con la mentalidad de aprender, sin grandes expectativas y sin grandes inversiones, pero dando los primeros pasos
Enrique Reyero, Head of eCommerce & Paid Media Ogilvy
Otro aspecto importante que se subrayó en la sesión fue la importancia de los datos para la segmentación de audiencias. Hasta ahora, las cookies de terceros nos ayudaban a analizar e identificar nuestro público objetivo y ser más precisos. Pero ¿cómo funcionará la recopilación de datos tras la suspensión de cookies de terceros?
Una de las soluciones planteadas por Reyero es el uso de walled garden o jardín vallado. Es decir, el uso de plataformas que gestionan dichos datos y facilitan el ecosistema tecnológico cerrado sin intervenciones de agentes externos. El modus operandi habitual es que estas plataformas operan con first party data que los usuarios le facilitan a cambio de utilizar sus servicios o dispositivos.
Según Enrique R. es el momento de usar la publicidad programática, que nos ayudará a buscar nuevos clientes antes de que se cierre el grifo, e incrementar nuestra base datos para trabajar a posteriori el marketing relacional.
Black Friday en el comercio electrónico
El Black Friday, conocido como el día inaugural de las compras navideñas, se posiciona estos últimos años como el día más fuerte para las ventas del comercio electrónico en cualquier parte del mundo.
En USA se han movido unos USD 9.000 millones en el BF (Black Friday), +2,3%, y unos 11.600 millones en el CM (Cyber Monday), +8,3% respecto a años anteriores. Podríamos decir que es un resultado bastante plano entre las dos campañas, probablemente debido también a un calendario de compras cada vez más largo que lleva a una fatiga promocional en los Cyber Five en USA.
En España, el resultado parece apuntar a una contención del consumo, habiendo excepciones como Tradeinn, que reportaba un aumento en sus ventas del 30% en la Black Week.
La sesión impartida por Enrique Reyero nos enseñó el entorno cambiante al que nos enfrentamos en términos de comercio electrónico. La situación actual nos obliga a adaptarnos a los nuevos cambios, y sumergirnos en un entorno digital que potencia las marcas en su totalidad.
Con los programas de La Salle-URL en eBusiness podrás impulsar tu futuro profesional, ahondando en los conceptos actuales como el metaverso, la inteligencia artificial o la experiencia de compra, aumentando así las capacidades de venta de cualquier negocio digital.
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