Technology-based entrepreneurship and innovation research

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27 Abril 2022 | Publicado por Editorial Team GREITM

MARCELA GARZA AD PORTAS DE TERMINAR SU PROCESO DE DOCTORADO EN EL INNOVA INSTITUTE

Entrevista a Marcela Garza, estudiante de doctorado en GREITM, en la última etapa de su proceso de investigación.

SUS INICIOS
Marcela Garza, candidata a Ph.D., empezó su proceso de investigación justo al terminar el Máster en Gestión de las Tecnologías en la Salle-URL. Fue durante la elaboración de su TFM en gestión de las TIC, enfocada en Marketing, que Marcela tuvo la posibilidad de colaborar con el Dr. David Riu, Director del Departamento de Empresa y Tecnología, quien la impulsó a empezar el doctorado.

“Al comenzar el doctorado conocí al Dr. Chris Kennett, especializado en Sports Management, quien es mi director de tesis. Teniendo yo un background en organización de eventos, aparecieron líneas en común para un posible trabajo de investigación en conjunto, decidimos enfocarlo en el ámbito de la tecnología aplicada a la industria del deporte”, comenta Marcela.

 
PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS
El proceso de investigación empezó con una revisión de literatura, durante la cual analizaron la posibilidad de hacer un caso de estudio con la Euroliga. En 2018, junto al Dr. Chris Kennett, plantearon el proyecto de tesis al personal de la Euroliga y les comentaron un posible caso de estudio sobre su proceso de transformación digital. La Euroliga aceptó y después de varios planteamientos decidieron enfocarlo en transformación digital con relación a sus estrategias de marketing. En línea general, el tema principal analizado es cómo la digitalización está afectando las diferentes decisiones de Euroliga en relación al uso de nuevas tecnologías en estrategias de marketing.

“En 2018 tuve la posibilidad de acompañarlos en la Final Four a Belgrado, pudiendo seguirlos desde algunos días antes del evento, entrando a las diferentes reuniones y ruedas de prensa. El fin de semana de los juegos vi cómo se realizó el trabajo, especialmente desde el área de medios, teniendo Full Access al evento.”
 

El caso de estudio de Euroliga es longitudinal: después de la final de 2018, Marcela Garza, en 2019, los siguió a Victoria en la otra Final Four y en esta ocasión se fue con cuatro estudiantes que la ayudaron en la recopilación de encuestas dentro del estadio y en la fan zone. Al final de este evento lograron recolectar más de 400 encuestas.
La Final Four del 2020 no se hizo por la COVID-19, mientras que en 2021 se hizo a puertas cerradas. No obstante, en 2021 tuvo la posibilidad de hacer una ronda de entrevistas al personal de Euroliga y seguir todo el evento en las diferentes plataformas y redes sociales.
En junio 2022 la idea es realizar otras entrevistas y cerrar el proceso de recolección de datos, al cual seguirá el proceso de análisis.

PRESENTACIÓN DEL TRABAJO A LA COMUNIDAD ACADÉMICA

“La presentación de mi investigación es un proceso que todavía no se ha acabado, he tenido posibilidad de publicar una revisión de literatura con el Dr. Chris Kennett. Es un artículo que habla del impacto de la tecnología en las estrategias de sponsorship y fue publicado en el journal Annals of Applied Sport Science.”
 
En el artículo mencionado, los autores proponen una agenda de investigación sobre la digitalización de las estrategias de sponsorship.

Además, tuvieron la oportunidad de publicar un artículo en la conferencia Marketing Identity realizada en Eslovaquia, en noviembre de 2021. En este artículo se analizó la estrategia digital que la Turkish Airlines Euroleague Final Four adoptó en 2021 para atraer los fans a un evento digital, siendo la competición a puertas cerradas. Para dar exposición a sus patrocinadores se hizo una comparativa con los resultados obtenidos en las encuestas realizadas en la Final Four del 2019.
Otro artículo sobre transformación digital en la Euroliga está ya aceptado y Marcela lo presentará a EMAC, conferencia de marketing más importante en Europa, en el mes de mayo 2022.
 
CÓMO DIO FORMA AL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

“Empecé con la idea de hacer una monografía, pero a lo largo del segundo año decidimos hacerlo por compendio. En estos años hemos recolectado datos y por esto hemos hecho un par de artículos de conferencia, publicado otro en una revista indexada y con la idea de publicar este caso de estudio en otra revista para formar este compendio.”

 
APRENDIZAJES
Marcela considera la investigación un trabajo iterativo y cree que, como estudiantes de doctorado, se puede hacer una planificación de dónde se quiere ir y de los resultados que se quieren obtener. Sin embargo, hay que enfrentarse con literatura nueva y con los cambios en el mundo.

“En nuestro caso llegó la pandemia del COVID-19, entonces toda la industria de los eventos deportivos tuvo que buscar soluciones y en este caso fue una oportunidad para nosotros que estudiábamos la tecnología y su uso. Hay que estar abiertos al cambio, tener siempre la mente abierta.”
 

Marcela actualmente imparte la asignatura de Major Sports Events Management y esperamos que pronto culmine su trabajo con la sustentación de su investigación. Nos enorgullece compartir su camino. Se puede contactar al correo: marcela.garza@salle.url.edu.
 
Autores: Equipo editorial GREITM

 

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